Durante anos, entender o consumidor significou fazer mais perguntas. Mais questionários, mais métricas, mais respostas. Mas e se o problema nunca tiver sido falta de informação, e sim a forma como a gente escuta elas?
No evento da Ipsos, The Future Factory, uma provocação apareceu de forma recorrente nas falas de Dr. Nick Reynolds, Jiongming Mu, Shaun Dix, Fernanda Wajchenberg e Cintia Lin : talvez o futuro dos insights não esteja em perguntar mais, mas em interpretar melhor. Isso porque, enquanto seguimos focados em respostas diretas, grande parte do que realmente importa continua acontecendo nas entrelinhas. Emoções não verbalizadas, intenções implícitas, reações que nem sempre chegam a ser conscientes.
É a partir dessa mudança de lógica que novas abordagens começam a ganhar espaço. Menos foco no que o consumidor diz de forma literal, mais atenção ao que ele expressa de forma indireta, seja por linguagem, comportamento ou contexto. Talvez a forma com que lidamos até então esteja se tornando insuficiente para capturar a complexidade do comportamento humano.
A provocação é direta. O futuro dos insights não está em perguntar mais, mas em interpretar melhor.
Historicamente, a pesquisa de mercado foi construída sobre declarações conscientes. Ainda assim, estudos da neurociência e da economia comportamental já demonstram que uma parte relevante das decisões acontece de forma não consciente. Isso coloca em xeque a dependência exclusiva de respostas racionais e abre espaço para novas abordagens. Uma dessas abordagens propõe uma inversão interessante. Em vez de múltiplas perguntas, utiliza-se um único estímulo, como um conceito ou uma imagem, seguido de uma questão aberta: “o que você vê?”. A partir dessa resposta, entram camadas mais profundas de análise, que buscam identificar emoções implícitas, associações simbólicas e padrões de linguagem.
Nesse modelo, a interpretação vai além do conteúdo literal e passa a considerar:
Técnicas projetivas, já conhecidas na psicologia, ganham escala com o apoio da inteligência artificial, que passa a interpretar nuances e recorrências em grandes volumes de dados. Nesse cenário, a relação entre inteligência artificial e humano não é de substituição, mas de complementaridade. A IA amplia capacidade; o humano direciona significado. Enquanto a tecnologia identifica padrões e ajuda a inferir emoções não verbalizadas, o humano continua essencial na construção de hipóteses, na leitura de contexto e na tomada de decisão estratégica.
Um exemplo dessa dinâmica são os chamados digital twins, representações simuladas de consumidores utilizadas para testar cenários. Sua eficácia, no entanto, depende diretamente do contexto em que são treinados. Preferências variam entre países, culturas e categorias, o que torna a personalização um fator crítico para que esses modelos sejam realmente relevantes.
Outro avanço importante está na valorização do comportamento observado. Tecnologias de computer vision aplicadas a vídeo já permitem analisar, com maior profundidade, como as pessoas interagem com produtos em situações reais de uso. Essa análise considera múltiplas dimensões ao mesmo tempo, como:
Mais do que o que é dito, observa-se o que é feito. Comportamento real passa a ser mais relevante do que intenção declarada. Esse tipo de leitura amplia a capacidade de identificar fricções, motivações e momentos-chave da experiência. Um ponto central nesse processo é a naturalidade. Quanto mais o consumidor se comporta como ele mesmo, mais valioso é o insight. Isso reforça a importância de criar contextos que reflitam a vida real, em vez de ambientes artificiais de pesquisa.
Quando olhamos para o desenvolvimento de produtos, essa lógica se torna ainda mais evidente. Produtos desejáveis não são construídos apenas a partir de funcionalidades, mas da capacidade de se encaixar de forma relevante na vida das pessoas.
Na prática, isso envolve uma combinação de fatores como:
Insights baseados em comportamento real tendem a gerar soluções mais aderentes e conectadas com o consumidor. No campo da comunicação, os aprendizados seguem na mesma direção. Um estudo com mais de 15.000 campanhas reforça a importância do storytelling como motor de eficácia. Campanhas mais eficazes tendem a combinar:
Os resultados reforçam essa lógica. Histórias com alta identificação podem ser até cinco vezes mais impactantes, enquanto a combinação de humor e surpresa aumenta significativamente a lembrança de marca. Narrativas que equilibram emoção e funcionalidade também elevam o valor percebido.
Outro movimento relevante é a forma como essas histórias são contadas. Criadores de conteúdo e influenciadores assumem um papel cada vez mais central, atuando como mediadores entre marcas e pessoas. Mais do que canais de mídia, tornam-se agentes de construção narrativa e conexão cultural. Ao observar esses movimentos em conjunto, fica claro que estamos diante de uma mudança estrutural na forma de entender o consumidor. O desafio deixa de ser coletar respostas e passa a ser interpretar sinais. Isso exige menos foco no que é explicitamente dito e mais atenção ao que está implícito, ao contexto e às emoções.
No fim, a vantagem competitiva não estará em quem pergunta mais, mas em quem consegue entender melhor aquilo que não foi dito.
Descubra o que impulsiona o mercado brasileiro de streaming, um dos mais promissores do mundo, e as oportunidades que ele reserva para o futuro.
Explore diferentes tipos de pesquisa e entenda como é possível usar dados já disponíveis para impulsionar estratégias mais assertivas e eficazes.
Descubra as principais metodologias de pesquisa utilizadas no mercado para entender o consumidor, avaliar produtos e otimizar estratégias. De testes de conceito a análises de satisfação, cada método oferece insights valiosos para decisões mais assertivas.