Como criar uma marca que as pessoas lembram, amam e compram

Construir uma marca forte e duradoura vai muito além de seguir tendências ou focar apenas na última novidade do mercado. Durante uma conversa com a Comunidade dos Marketeiros, Marcos Malagris, diretor de pesquisa da System1, trouxe uma verdadeira aula sobre os fundamentos essenciais para o crescimento de uma marca. Ele destacou três leis imutáveis que sustentam qualquer estratégia de branding eficaz.

Em um mundo cada vez mais dinâmico, onde as mudanças parecem acontecer da noite para o dia, é fácil focar apenas no que está na superfície, novas plataformas, formatos e formas de engajar o consumidor. Mas, no fundo, toda tendência tem uma origem comum: o comportamento humano. E quando olhamos para a base desse “iceberg”, encontramos três pilares fundamentais para a construção de marca: alcance amplo, comunicação emocional e consistência de longo prazo.

1. Alcance amplo: crescer significa expandir o público

Uma marca precisa ser facilmente comprada, tanto fisicamente (estar disponível nos pontos de venda) quanto mentalmente (ser a primeira opção que vem à cabeça do consumidor). Esse conceito vem do livro How Brands Grow, que reforça a importância de alcançar o maior número possível de consumidores dentro da categoria de atuação.

Focar apenas no público atual pode limitar o crescimento. Marcas que miram em todo o mercado têm três vezes mais eficácia do que aquelas que se concentram apenas nos clientes existentes. E essa lógica também vale para o universo digital: limitar a comunicação a seguidores fiéis (como em stories) reduz a chance de alcançar novos públicos, enquanto formatos como Reels e posts amplificam o alcance.

O estudo do Ehrenberg-Bass Institute reforça essa estratégia:

• 66% do potencial de crescimento de uma marca vem de pessoas que ainda não a compram.
• 25% vem dos “light buyers”, aqueles que já compram ocasionalmente, mas poderiam comprar mais.

 

Ou seja, para crescer, é preciso falar para além da base atual de consumidores. Isso também reflete no equilíbrio do investimento:

• 60% deve ser voltado para construção de marca a longo prazo.
• 40% para ativações de curto prazo (promoções e vendas imediatas).

Esse equilíbrio explica o impacto da TV no branding: o alto investimento na mídia tradicional impulsiona awareness e fortalece a marca no longo prazo.

2. Comunicação emocional: criar conexão além do racional

Se uma marca quer ser lembrada, precisa fazer as pessoas sentirem algo. Criatividade não é um detalhe; é o fator número 1 que impacta a lucratividade. O maior risco para uma marca é a neutralidade: se ninguém sente nada, ninguém lembra.

Aqui entra o conceito da Hipótese do Marcador Somático, do neurocientista Antônio Damásio. Ele explica que nossas memórias estão profundamente ligadas às emoções que sentimos no momento. Se uma marca quer ser memorável, precisa gerar experiências emocionais.

Isso não significa ignorar os fatores racionais e funcionais do produto, mas sim integrá-los a uma narrativa emocional. Contar histórias envolventes é o que transforma uma campanha publicitária em algo que as pessoas guardam na memória.

3. Consistência de longo prazo: manter o DNA da marca

A construção de marca não acontece do dia para a noite. 58% do retorno de mídia vem do longo prazo, segundo estudo da ThinkBox. E, no entanto, poucas marcas conseguem manter consistência, já que a pressão por novidades e mudanças constantes pode atrapalhar a continuidade da mensagem.

O estudo The Magic of Compound Creativity (2024) mostrou que marcas que mantêm coerência na comunicação e identidade conseguem um maior nível de awareness, diferenciação e criação de valor. Isso não significa repetir a mesma campanha indefinidamente, mas sim manter a essência enquanto a comunicação evolui.

Essa “cauda longa” da construção de marca é o que permite que ela cresça de forma sustentável e duradoura, sem precisar reconstruir tudo do zero a cada nova tendência.

 

A fórmula do sucesso é simples, mas exige disciplina. Apesar das mudanças constantes no cenário do marketing, as três leis imutáveis da construção de marca continuam as mesmas:

 

1. Alcance amplo – expandir a comunicação para além da base de consumidores atuais.
2. Comunicação emocional – criar conexões reais e memoráveis.
3. Consistência de longo prazo – manter coerência para consolidar a identidade da marca.

Marcas que seguem esses pilares crescem de forma mais eficaz e sustentável, garantindo relevância no presente e no futuro. No fim das contas, a chave não está em seguir modismos passageiros, mas sim em compreender o que realmente faz uma marca se tornar forte na mente e no coração dos consumidores.

 

Fonte: Comunidade de Marketeiros – “3 leis imutáveis da Construção de Marca, com base em décadas de estudo de Eficácia de Marketing”, por Marcos Malagris

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