Neste artigo, vamos explorar as principais metodologias de pesquisa utilizadas para decifrar o que realmente importa para o consumidor. Desde avaliar o impacto de uma campanha até entender como uma embalagem influencia a decisão de compra, cada método traz uma perspectiva única que conecta negócios e pessoas de forma mais significativa. A pesquisa entram como uma ponte entre marcas e pessoas, traduzindo comportamentos em dados valiosos e dados em estratégias impactantes. 1. Teste de conceito Objetivo: Avaliar a viabilidade e aceitação de uma ideia de produto ou serviço antes de avançar para o desenvolvimento completo, garantindo que ela seja bem recebida pelo público-alvo. Com isso, as empresas poderão agir para modificar o que não estiver sendo aceito pelos potenciais consumidores e evitar gastar recursos em algo que pode não ser tão assertivo. Case: A Coca-Cola testa novos sabores regionalizados, como uma edição especial de Coca-Cola sabor manga para mercados asiáticos, para identificar quais têm maior potencial de aceitação antes do lançamento. Como é realizado: Pesquisas qualitativas e quantitativas são usadas para apresentar o conceito do produto aos consumidores, que o avaliam em termos de atratividade, relevância e intenção de compra. Questionários estruturados, entrevistas individuais e painéis online ajudam a medir a aceitação, enquanto ferramentas de análise estatística identificam padrões nas respostas. 2. Teste de embalagem Objetivo: Determinar se a embalagem de um produto é visualmente atrativa, funcional, fácil de usar e comunica os valores da marca de forma eficaz. Permite avaliar o nível de aceitação do consumidor em relação à embalagem antes mesmo de o produto ir para o mercado. Case: A Nestlé redesenhou a embalagem do KitKat com feedbacks de consumidores que buscavam mais praticidade e sustentabilidade, resultando em uma versão com menor uso de plástico e mais informações nutricionais visíveis. Como é realizado: Consumidores interagem com diferentes versões de embalagens em ambientes simulados ou online. Ferramentas como eye tracking (rastreamento ocular) capturam os elementos visuais que mais atraem atenção. Dados qualitativos são coletados por meio de questionários e grupos focais para avaliar percepções sobre estética, funcionalidade e clareza das informações. 3. Teste de claim Objetivo: Permite avaliar quais as melhores informações para fazer com que o consumidor preste mais atenção no seu produto. Ou seja, avalia a eficácia de frases que serão usadas para promover um produto ou serviço, garantindo que sejam atraentes e compreendidas corretamente. Case: A Dove testou o claim “Real Beauty” para garantir que ele fosse percebido como autêntico e empático, evitando interpretações negativas ou ceticismo. Como é realizado: Frases ou mensagens são apresentadas aos consumidores em pesquisas quantitativas ou qualitativas. Respostas são analisadas para identificar clareza, credibilidade, impacto emocional e adequação ao público-alvo. Ferramentas como escalas de Likert ou análise semântica ajudam a mensurar a percepção dos claims. 4. Teste de portfólio Objetivo: Identificar a composição ideal de produtos em um portfólio para atender às necessidades do consumidor e maximizar vendas. Case: A Unilever usou esse método para ajustar o portfólio de sorvetes Ben & Jerry’s, focando em sabores que mais vendem em diferentes mercados, eliminando os menos populares. Como é realizado: Consumidores avaliam diferentes combinações de produtos por meio de pesquisas quantitativas. Dados coletados são processados com modelos preditivos e análises de otimização, como a análise conjunta (conjoint analysis), para identificar os produtos de maior impacto e alcance no mercado. 5. MaxDiff e TURF Objetivo: Identificar os atributos mais importantes para os consumidores (MaxDiff) e otimizar o mix de produtos para alcançar o maior número de pessoas (TURF). Case: O McDonald’s usou TURF para determinar a combinação ideal de itens no menu de campanhas regionais, como quais sanduíches e acompanhamentos promover em determinada cidade. Como é realizado: No MaxDiff, os consumidores classificam os atributos mais e menos importantes em cenários comparativos. TURF usa esses dados para simular diferentes combinações de produtos, calculando o alcance incremental de cada combinação. Ferramentas de análise estatística ajudam a identificar o mix ideal. 6. PSM (Price Sensitivity Meter) Objetivo: Identificar a faixa de preço ideal para um produto ou serviço, equilibrando percepção de valor e disposição para pagar, ajudando empresas a decifrar como as variações nos preços podem influenciar as escolhas dos consumidores. Case: A Amazon usou o PSM para precificar o Amazon Prime em diferentes mercados, garantindo competitividade e percepção de valor alinhada às expectativas regionais. Como é realizado: Consumidores respondem perguntas sobre percepção de preço, como “A partir de qual preço este produto é considerado caro ou barato?”. Os dados são analisados com gráficos de elasticidade e cruzamento de pontos ótimos de preço (pontos de interseção entre “demasiado caro” e “bom valor”). 7. Hábitos e Atitudes (U&A)
Objetivo: Compreender comportamentos, preferências, motivações e barreiras dos consumidores em relação a uma categoria de produtos ou serviços, identificando oportunidades de mercado. Case: A Danone realizou estudos U&A para entender os hábitos de consumo de iogurtes e desenvolver novas linhas voltadas para consumidores preocupados com saúde e sustentabilidade. Como é realizado: Questionários estruturados abrangem perguntas sobre frequência de uso, ocasiões de consumo, preferências e atitudes. Dados são analisados com técnicas de segmentação e análise de correlação para identificar padrões comportamentais e insights sobre necessidades não atendidas. 8. Segmentação Objetivo: Identificação de características, necessidades, preferências e hábitos de consumo comuns a diferentes grupos que fazem parte de um mesmo público-alvo. Case: A Netflix utiliza segmentação baseada em dados de visualização e preferências para recomendar conteúdos personalizados a diferentes perfis de usuários. Como é realizado: Dados de pesquisa e comportamentais são analisados para identificar grupos de consumidores com características similares. Análises estatísticas como clusterização, segmentação RFM (Recência, Frequência e Valor Monetário) e análise de personas são aplicadas para criar perfis distintos. 9. Jornada de Compra Objetivo: Mapear as etapas percorridas pelo consumidor, desde o momento que ele tem a primeira interação com uma marca ou produto até o efetivo momento em que a compra é concluída. Case: A Sephora mapeou a jornada de compra de seus clientes para integrar canais físicos e digitais, oferecendo experiências omnichannel mais fluidas. Como é realizado: Entrevistas em profundidade, estudos etnográficos e análise de touchpoints (pontos de contato) são realizados para identificar etapas e emoções envolvidas no processo de compra. Ferramentas como mapas de jornada visualizam os insights coletados. 10. Criação de Persona Objetivo: Consiste em criar um perfil fictício de um grupo de clientes de uma empresa. O objetivo é entender as características do público-alvo e desenvolver campanhas de marketing mais direcionadas. Case: A HubSpot criou personas detalhadas para adaptar seus serviços de CRM a diferentes perfis de pequenas e médias empresas. Como é realizado: Dados qualitativos e quantitativos sobre comportamento, preferências, necessidades e dores dos consumidores são coletados por meio de pesquisas e entrevistas. Com base nesses dados, são desenvolvidos perfis fictícios com nome, idade, ocupação, objetivos e desafios. 11. Árvore de Decisão Objetivo: Identificar os critérios e a sequência de decisões que os consumidores utilizam ao escolher um produto ou serviço, ajudando a priorizar atributos mais relevantes na comunicação. A árvore traduz uma sequência de decisões, em uma série de escolhas relacionadas. Case: A Toyota mapeou a árvore de decisão de consumidores na escolha de carros híbridos, destacando fatores como economia de combustível e sustentabilidade em suas campanhas. Como é realizado: Entrevistas qualitativas e análises de escolha (choice modeling) são conduzidas para identificar os fatores determinantes de decisão. Um diagrama hierárquico é construído, mostrando como os critérios de escolha são priorizados. 12. Saúde de Marca (BHT – Brand Health Tracking) Objetivo: Monitorar a saúde de uma marca através da coleta e análise de dados sobre sua percepção no mercado. Entendendo como sua marca é vista pelo público e o quão conhecida ela é. Case: A Apple realiza monitoramentos frequentes para garantir que sua marca continue associada a inovação e qualidade premium. Como é realizado: Pesquisas periódicas com consumidores medem KPIs como awareness (reconhecimento), equity (valor percebido) e Net Promoter Score (NPS). Ferramentas de benchmarking com marcas concorrentes ajudam a contextualizar os resultados. 13. Pré-teste de Comunicação Objetivo: Avaliar o impacto e eficácia de campanhas publicitárias antes de sua veiculação, garantindo que mensagens e elementos criativos alcancem os objetivos desejados. Case: A P&G testou uma campanha da marca Ariel para avaliar se a mensagem de sustentabilidade era clara e atraente antes do lançamento. Como é realizado: Consumidores expostos às peças de comunicação (anúncios, vídeos, etc.) respondem sobre compreensão, atratividade e intenção de ação. Ferramentas de biometria, como análise facial e resposta galvanométrica, são utilizadas para medir reações emocionais. 14. Pós-teste de Comunicação Objetivo: Avaliar o desempenho de uma campanha publicitária após sua veiculação, medindo alcance, recall e impacto na percepção da marca. Case: A Nike conduziu um pós-teste após a campanha “Just Do It” com Colin Kaepernick para medir impacto em diferentes segmentos de público. Como é realizado: Estudos de recall são realizados com consumidores para medir a lembrança da campanha. Indicadores como aumento de awareness, mudanças na percepção da marca e intenção de compra são analisados com dados quantitativos.
Objetivo: Identificar influenciadores com maior influência sobre o público-alvo de uma marca, garantindo a escolha de parceiros alinhados à imagem e objetivos da empresa. A principal vantagem é que ele permite que as marcas alcancem seus públicos de uma maneira mais autêntica, por conta do relacionamento entre o influenciador e o público. Case: A Adidas usa influence mapping para definir quais influenciadores são mais eficazes para promover sua linha de produtos esportivos, alinhando personalidades com a imagem da marca. Como é realizado: Identifica-se celebridades e influenciadores relevantes por meio de análises de redes sociais, engajamento histórico e alinhamento de imagem. Ferramentas de social listening, pesquisas qualitativas e métricas como alcance, engajamento e afinidade com a marca são utilizadas para identificar os perfis mais influentes. 16. Recall de Eventos Objetivo: Avaliar como a marca performa na mente do público-alvo do evento, como é a percepção ao longo do tempo, a relação com a categoria. Case: A Natura está presente em eventos como festivais de música, à exemplo do Rock in Rio. A marca patrocina o evento para conectar-se com o público jovem, identificar movimentos culturais e criar novos produtos. Como é realizado: Entrevistas e questionários medem a lembrança espontânea e estimulada do evento ou patrocínio. Indicadores como reconhecimento da marca, associação emocional e intenção de compra são avaliados antes, durante e após o evento. 17. Net Promoter Score (NPS) Objetivo: Avaliar a probabilidade de consumidores recomendarem uma marca, produto ou serviço a terceiros, servindo como indicador de satisfação e lealdade. Case: A Amazon utiliza o NPS para monitorar a experiência de seus clientes e identificar pontos de melhoria nos serviços de entrega e atendimento ao cliente. Como é realizado: Consumidores respondem à pergunta: “De 0 a 10, o quanto você recomendaria [marca/produto] para um amigo ou colega?”. As respostas são categorizadas em promotores, neutros e detratores. O cálculo do NPS subtrai o percentual de detratores do de promotores. 18. Need Gap Objetivo: Identificar lacunas entre as necessidades dos consumidores e as ofertas disponíveis no mercado, permitindo o desenvolvimento de produtos ou serviços mais alinhados às expectativas. Case: A Nestlé utilizou estudos de Need Gap para lançar produtos com fórmulas adaptadas a consumidores intolerantes à lactose. Como é realizado: Pesquisas qualitativas (entrevistas e focus groups) e quantitativas identificam necessidades não atendidas. Os entrevistados são solicitados a imaginar a marca ou o produto ideal e, então, classificar várias marcas ou produtos existentes em atributos, se nenhuma marca ou produto existente estiver à altura do ideal, existe uma lacuna que pode ser preenchida por uma nova marca ou produto. 19. Satisfação Objetivo: Medir a satisfação dos consumidores com um produto, serviço ou experiência, gerando insights para melhorias contínuas e fidelização. Case: A Uber mede a satisfação dos passageiros e motoristas por meio de avaliações de 1 a 5 estrelas após cada viagem, ajustando serviços com base nos feedbacks recebidos. Como é realizado: Coleta-se feedback por meio de pesquisas pós-interação (online ou presencial), avaliações em apps ou sistemas automatizados. Métricas como CSAT (Customer Satisfaction Score) e análises de comentários qualitativos ajudam a identificar pontos de melhoria. 20. STEP (Social, Technological, Economic, Political) Objetivo: Analisar e monitorar os fatores macroambientais: sociais, tecnológicos, econômicos e políticos em um mercado ou negócio, auxiliando na identificação de oportunidades e ameaças no setor. Case: A Tesla utiliza análises STEP para planejar sua expansão global, considerando regulamentações ambientais, incentivos fiscais e avanços tecnológicos em mercados-alvo. Como é realizado: Um diagnóstico detalhado é feito, mapeando tendências e variáveis externas em cada área (social, tecnológica, econômica e política). Para obter essas informações é possível olhar relatórios de mercado, análises macroeconômicas, estudos de caso e pesquisas setoriais. 21. Pesquisas DIY (Do It Yourself) Objetivo: Capacitar empresas ou indivíduos para realizar pesquisas de mercado de forma autônoma, com o uso de questionários já existentes, mas que podem ser personalizados para cada necessidade. Essa forma permite que até quem é inexperiente no assunto obtenha respostas rápidas para questões complexas em suas empresas. Case: Pequenas empresas utilizam ferramentas como Google Forms para entender as necessidades dos clientes sem contratar institutos de pesquisa. Como é realizado: Ferramentas self-service permitem criar questionários, coletar respostas e gerar relatórios sem expertise técnica avançada. Plataformas como SurveyMonkey, Typeform e Google Forms são frequentemente utilizadas para essa finalidade. No final das contas, entender o consumidor é muito mais do que analisar números ou realizar testes. É sobre construir conexões reais, antecipar necessidades e criar experiências que realmente façam sentido para as pessoas. As metodologias de pesquisa apresentadas aqui são ferramentas que, quando bem utilizadas, ajudam as empresas a tomar decisões mais assertivas, alinhar suas estratégias e, acima de tudo, colocar o consumidor no centro. Cada método traz um olhar único e sob demanda, para diferentes aspectos e necessidades que a marca precisa investigar. Agora que você conhece essas principais abordagens, o próximo passo é colocá-las em prática com propósito, estratégia e uma boa dose de empatia. Afinal, no coração de toda pesquisa está a busca por compreender, e no coração de toda grande estratégia está o desejo de criar impacto positivo. Fontes: Opnion Box, “Pesquisa de Sensibilidade de Preço (PSM): por que e como fazer?”, 2024 EBAC, “O que é uma árvore de decisão e como ela é utilizada?”, 2024 Opnion Box, “Brand Health Tracking: como medir e melhorar a percepção da sua marca”, 2024 UOL, “Do Rock in Rio ao Círio: Natura amplia presença em festas populares”, 2024 Washington State University, “What is a PESTEL Analysis?”, 2024 MindMiners, “Pesquisas DIY: vantagens de realizar pesquisas de forma autônoma”, 2024 MindMiners, “O que é teste de conceito? Como usar na empresa?”, 2023 Toluna, “O que é o MaxDiff e quais são suas vantagens?”, 2023 MindMiners, “Pesquisa de Hábitos e Atitudes: por que e como fazer um U&A”, 2023 Mundo Mapping, “Você sabe o que é marketing de influência?”, 2023 MindMiners, “Claim de produto: como definir o melhor caminho?”, 2022 Rock Content, “O que é segmentação de mercado e como ela impacta na minha estratégia?”, 2022 MindMiners, “Teste de Embalagem: Por que fazer e qual a metodologia por trás”, 2020 MindMiners, “Pré Teste de Comunicação: o que é e qual a sua importância?”, 2020 MindMiners, “Need Gap: o que é e como realizar essa análise?”, 2020